How to increase sales by 33% in online retail when 23% of TA went abroad

L’Oreal Ukraine: Юлія Бляха, Digital Media Specialist, L’Oreal Ukraine Ірина Шишкіна, Digital Manager, L’Oreal Ukraine Ірина Поліщук, E-key Account Manager, L’Oreal Ukraine Віталій Фатальчук, Senior E-key Account Manager, L’Oreal Ukraine Performics Ukraine: Тарас Берчак, Managing Director, Performics Ukraine Марина Навроцька, Head of Product Marketing, Performics Ukraine Дмитро Чернобиль, Senior Product Marketing Manager, Performics Ukraine Вікторія Чухліб, PPC Specialist, Performics Ukraine Zenith Ukraine: Марина Григоренко, Managing Director, Zenith Ukraine Наталія Кедись, Media Planner, Zenith Ukraine

Цілі Збільшити обсягів продажів на 20% в 2023 році в порівнянні з 2021(довоєнним) роком за умови підвищення ROAS. Виклик Згідно з дослідженнями 23% українок віком 18-45 років виїхали за кордон в перші ж місяці війни, без розуміння, чи будуть повертатись. Така вимушена міграція значно ускладнила бізнес L'Oréal, адже дана категорія жінок є основною цільовою аудиторією La Roshe-Posay, Vichy, CeraVe, яка формує 90% доходу від продажів косметичних засобів. Перед нами постав виклик - як підвищити продажі L'Oréal на ринку, що скоротився? Стратегія За відсутності власного інтернет-магазину у брендів La Roshe-Posay, Vichy, CeraVe, єдиним швидким способом до зростання продажів в онлайні залишається співпраця з ритейлерами. Але реалії онлайн ринку ритейлу в Україні не сприяють розвитку прозорої співпраці - ритейлери не діляться своїми даними, статистикою або доступами до web-аналітики, а їх доступні внутрішні рекламні формати мають обмежену звітність, без прозорих показників та чіткого розуміння як витрачені кошти вплинуть на дохід замовника. А це основа успіху в performance маркетингу. Ми проаналізували нашого споживача та точки взаємодії з брендом під час прийняття рішення про покупку. Ядро нашої цільової аудиторі – це жінки віком 20-55 років, які проживають в обласних центрах України та активно використовують соціальні мережі. При цьому, вони не приймають рішення про покупку одразу, а оскільки мова йде про дерматокосметику, важливим кроком тут є детальніше ознайомлення з продуктом, його складом, перевагами та способом застосування. Тобто ми точно мали бути присутніми в соц. мережах та пошуку, щоб не втратити наших клієнтів на цих важливих точках вибору. Спосіб реалізації - Креатив Для запуску performance орієнтовних кампаній в пошуку рішення лежало на поверхні - ми можемо залучати користувачів на брендові сайти La Roshe-Posay, Vichy, CeraVe і перенаправляти на сайти ритейлерів, тим самим формуючи попит. Для соц. мереж такий формат не підходив, нам потрібно було наздоганяти зацікавлену аудиторію і безпосередньо впливати на продажі. Але як ми можемо впливати на продажі, якщо ритейлери не хочуть ділитися будь-якою статистикою? Ми шукали будь-які варіанти, тестували різні варіанти і дійшли висновку, що це найкращий час, щоб застосувати новий тип кампаній, з яким ще мало хто співпрацював на ринку онлайн продажів – партнерська реклама в Meta Collaborative Ads. Цей інструмент відкрив для нас можливість співпраці з багатьма партнерами на прозорих і вигідних для нас умовах, а також став важливим доповненням наших пошукових кампаній в Сonsumer Journey нашої аудиторії. Тепер ми могли працювати на всіх етапах воронки: за допомогою пошукових кампаній ми приводили споживачів на брендові сторінки, з яких вони переходили на сайти ритейлерів-партнерів, де могли бачити рекламні матеріали безпосередньо під час прийняття рішення, а потім за допомогою Meta Collaborative Ads працювати а аудиторіями ремаркетингу та впливати на продажі. - Медіа мікс Ми розуміли, що в категорії дерматокосметики користувачу потрібен певний час і перевірена інформація, щоб здійснити правильний вибір і придбати саме той товар, який їй необхідний. Тож першим контактом зі споживачем були рекламні кампанії в пошуковій системі Google. Ми відстежували та направляли на офіційні сайти La Roshe-Posay, Vichy, CeraVe аудиторію, яку цікавить інформація про проблеми, які допомагає вирішувати товари клієнта. Або споживачів, які вже знайомі з брендами, та хочуть дізнатися додаткову інформацію або переглянути всю наявну лінійку товарів. Окремими рекламними кампаніями ми перенаправляли на сайти аудиторію, що шукає товари в наших категоріях використовуючи загальні ключові запити та по брендові. На сайті споживачі могли знайти всі відповіді на питання по товарах, їх описи, характеристики, способи застосування, переваги та ін., а також мали змогу поставити додаткові питання та ділитися відгуками про товари. Тим самим ми формували попит та наповнювали аудиторії ремаркетингу для наступної комунікації. Другим етапом в комунікації стала взаємодія з користувачами в Meta під час безпосереднього перегляду карток товарів або відповіді на коментарі під креативами з промо акціями. Ми створювали додаткові ремаркетингові кампанії з динамічними креативами, щоб повертати споживачів до онлайн кошиків та збільшували продажі бренду. - Інновації Ми використовували нетипові та досить інноваційні рекламні кампанії в соціальних мережах (Meta Collaborative Ads), що дозволяли ритейлерам залишати повний контроль над власними даними, ми водночас суттєво збільшували кількість релевантного трафіку на сайти та застосунки. Залучили споживачів, які в максимально зацікавлені в здійсненні факту покупки. При цьому, ритейлери не витрачали ані гривні з власних бюджетів. Проте, партнерська реклама в Meta Collaborative Ads не є широкодоступним рекламним інструментом, оскільки потребує багатьох технічних налаштувань, впроваджень відповідних тегів, правильного сегментування та шерингу каталогів товарів. Все це було певним стоп-фактором для більшості ритейлерів. Але ми не хотіли здаватись і вирішили мислити нестандартно. Якщо ритейлери не знають всіх можливостей Collaborative Ads та не можуть зробити відповідні налаштування, ми їх навчимо. Нам довелося провести потужну інформаційну і комунікаційну кампанію та довести, що Партнерська реклама — це новий інструмент, що допомагає брендам та ритейлерам співпрацювати та збільшувати власні продажі. Адже вона влаштована так, що бренд зможе направити трафік тільки на сайт або додаток ритейлера-партнера. Коли ритейлер ділиться сегментом свого каталогу, бренд може охопити лише покупців, які виявили інтерес до його товарів, і лише через партнерську рекламу ритейлера. За допомогою партнерської реклами ми можемо демонструвати зацікавленій аудиторії свої товари, уточнювати дані атрибуції та аналізувати поведінку покупців. Ці можливості цінні як для брендів, так і для власників онлайн-магазинів. Весь зв’язок відбувається через каталог окремих товарів та статус партнерів. Ритейлер заспокоєний, що зберігає повний контроль за своїми внутрішніми даними, додатково отримує потужний і релевантний трафік - споживачів, які готові до покупки. Без власних затрат просуває якісні товари L'Oréal на сайтах та в застосунках, збільшуючи власні доходи. Зі свого боку, клієнт бачить чіткі показники ефективності кампаній, та можливість збільшувати обсяги продаж саме товарів L'Oréal. Завдяки такому підходу нам вдалось домовитись з найбільшими ритейлерами про співпрацю, підключити одних з топових ритейлерів до партнерської програми Collaborative Ads та мати змогу впливати на збільшення продажів L’Oreal в онлайні. Результати В процесі реалізації нашої performance-стратегії нам вдалось: - залучити на 47% більше користувачів на брендові сайти - підвищити продажі на 33% (+249 умовних пунктів*) порівняно з 2021 роком при зменшенні рекламних бюджетів на 41% - підвищити середній ROAS з 842% в довоєнному 2021 році до і 1620% за 2023 рік - збільшити сукупну частку онлайн продажів L`Oreal з 30% в довоєнному 2021 році до 42% у 2023 році *задля зберігання конфіденційності даних, реальні резульати було перевзважено на коефіцієнт і виведено умовні одиниці.