How to turn the eRetail Media market Black Box into effective Performance marketing?

Сандоз Україна: Кучугурний Дмитро, Керівник відділу з просування безрецептурних препаратів в Україні, Сандоз Україна Рудь Святослав, Менеджер з маркетингу відділу з просування без рецептурних препаратів в Україні, Сандоз Україна Демченко Ксенія, Менеджер з маркетингу відділу з просування без рецептурних препаратів в Україні, Сандоз Україна Performics Ukraine: Тарас Берчак, Managing Director, Performics Ukraine Марина Навроцька, Head of Product Marketing, Performics Ukraine Олег Бойко, E-commerce Analytics Head, Performics Ukraine Ігор Ярошенко, Senior Product Marketing Manager, Performics Ukraine Бахмет Олена, Middle PPC Specialist, Performics Ukraine Starcom Ukraine: Тетяна Рубець, Integration Team Lead, Starcom Ukraine Андрій Бабаков, Senior Integration Team Manager, Starcom Ukraine

Цілі Перетворити black box на ринку Pharma eRetail Media на ефективний performance маркетинг, побудувавши прозору систему аналітики, збільшити продажі на сайтах онлайн-аптек не менше, ніж у 2 рази (+100%) Виклик Продавати безрецептурні фармацевтичні препарати в онлайні – це одна із найважчих задач в Performance маркетингу (маркетинг, спрямований на досягнення конкретних, вимірюваних бізнес-результатів, переважно в digital каналах). Складність у тому, що ми стикаємось з цілим рядом проблемам та обмежень: 1. Обмежений інструментарій для просування. 2. Доступні ж канали є непрозорими та незрозумілими. Це так званий black box – коли ми платимо гроші, але не розуміємо, що в результаті отримуємо. Немає розуміння, як треба сплітувати бюджети між рекламними каналами, ритейлерами, як оптимізувати рекламні кампанії, щоб отримувати більше продажів за менший бюджет. Це практично анти Performance маркетинг. 3. Крім цього, закритість ритейлерів обумовлює те, що у нас фактично немає даних та будь-якої статистики для планування кампаній, KPI’s для них (кількість переглядів банеру на головній сторінці онлайн ритейлу, в категорії, і т.д.). Тому, наша команда поставила для себе стратегічний виклик, а саме: запустити ефективний performance маркетинг на складному і непрозорому онлайн фармакологічному ринку. Тобто, на ринку де ритейлери не діляться даними, немає широкого рекламного інвентарю, немає web аналітики – ми вирішили стати першовідкривачами серед множини невизначеності, невідомого, ми поставили собі задачу зробити із black box – зрозумілий для всіх сторін маркетинг, який можна виміряти та побачити бізнес-результат. Ми хотіли бути піонерами фармацевтичного ринку, які побудують прозору, ефективну співпрацю з онлайн-ритейлерами, запускаючи ефективний Performance маркетинг для Sandoz. Стратегія Нестабільна робота офлайн-аптек, повітряні тривоги, складнощі з логістикою, все більша частка населення віддавала перевагу покупці ліків в онлайні. Ми бачили у цьому великий потенціал для розвитку та зростання долі продажів Sandoz. Але з якими ритейлерами будувати співпрацю? Як визначити, де шукати нашу аудиторію та за допомогою яких каналів з нею краще комунікувати? Як побудувати ефективний маркетинг на ринку, де більшість гравців були закритими і не готовими до прозорості? Це був ідеальний час, щоб протестувати та інтегрувати всі потрібні інструменти для запуску та оптимізації eCommerce кампаній. Для реалізації цієї стратегії ми вирішили ґрунтуватись на Make it model – нашому глобальному стратегічному фреймфорку. Ця модель базується на наступних складових: 1. Make it RIGHT – аналітика поточного стану ринку та розробка правильної стратегії для зростання 2. Make it MAGIC – побудова персоналізованого експірієнсу, що буде впливати на поведінку покупців 3. Make it WORK – реалізація постійного процесу пошуку точок росту, тестування гіпотез та масштабування. Тож якою була наша стратегія Make it? Make it RIGHT. Аналітика онлайн ринку за кількістю трафіку та онлайн-покупок через SimilarWeb PRO та виявлення ТОП5 ключових онлайн аптек та агрегаторів (порівняння цін та бронювання препаратів), з якими нам потрібно було налагодити партнерські стосунки та інтегрувати необхідний рекламний та аналітичний функціонал. Make it MAGIC Побудова цілісної діджитальної екосистеми. Проведення перемовин з кожним онлайн партнером та узгодження рішень про інтеграцію потрібного рекламного та аналітичного інвентарю. Налаштування відстеження post click аналітики конверсій та транзакцій для Performance-кампаній та post view аналітики конверсій та транзакцій для Awareness та Consider кампаній. Make it WORK Реалізація системи омніканальної аналітики згідно з нашою комунікаційною стратегією для оцінки результатів та впливу кожного рекламного каналу на ріст онлайн продажів. Спосіб реалізації - Креатив В нашому кейсі ми підходимо до креативу з технічної точки зору та нестандартного підходу до роботи з Commerce в Україні. На ринку, де ритейлери не діляться даними, немає широкого рекламного інвентарю, немає web аналітики – ми поставили собі задачу зробити із black box зрозумілий для всіх сторін маркетинг, який можна виміряти та побачити бізнес-результат. Ми створили єдину екосистему з електронною комерцією у центрі, в якій об’єднали дані онлайн ритейлерів (онлайн аптек) та різні типи даних рекламних систем(для збагачення даних та отримання сигналів, які можна використати для оптимізації). І на базі цієї екосистеми побудувати цілісну стратегію роботи з потенційним покупцем на різних етапах воронки. Ми отримували дані від ритейлерів та використовували їх для таргетингу з персоналізованою комунікацією в креативах, спрямовуючи їх на відповідні сторінки онлайн-аптек. Cаме це рішення дозволило нам підійти до розміщення з ритейлерами креативно, нестандартно і прозоро, розуміючи вплив кожного з інструментів на виконання бізнес-цілі Sandoz. - Медіа-мікс Ми розклали всі рекламні канали по типу даних, з якими ми можемо працювати по воронці комунікації з потенційним покупцем. Ці дані ми використовували для таргетингу з персоналізованою комунікацією в креативах та вели на відповідні сторінки онлайн аптек, а додавання Floodlight Google Campaign Manager (це лічильник (код), який фіксує конверсії на сайті під впливом медійних кампаній. І з його допомогою можна створювати аудиторії) відкрили нам нові можливості по аналізу ефективності кожної кампанії та креативу в розрізі лідів та транзакцій в post click та post view моделях атрибуції (як кліки та перегляди впливають на конверсії, та який їх вклад). Це дозволило нам відстежувати та розуміти не тільки як впливає сам креатив на CTR, але аналізувати будь-які рекламні канали та кампанії під збільшення лідів та зменшення вартості транзакції. Також, збагачуючи наші рекламні кампанії шляхом 1st party data (дані, які компанії отримують від клієнтів безпосередньо через реєстрацію, пікселі та cookies на сайті, CRM та інші сервіси) онлайн партнерів, це дозволило правильно сегментувати наші кампанії та зробити персоналізовану стратегію комунікації. Ми чітко розуміли на якій стадії Customer Journey знаходиться кожен сегмент користувачів і внаслідок цього ми використовували персоналізований меседж в креативах і вели на потрібну посадкову сторінку: - Інновації Ми створили прозору аналітичну екосистему, яка отримує сигнали на основі реальних даних по діях користувачів, використовує ці сигнали, щоб підвищити ефективність рекламних кампаній, і розкриває black box – даючи відповідь на питання скільки ми потратили та скільки заробили. Для більш якісного планування ми аналізували кожен доступний формат на партнері, оцінювали потенціал категорії та трафіку конкурентів за допомогою Similar Web Pro. Інтеграція флудлайтів Google Campaign Manager дозволила нам відкрити "чорну скриньку" і отримати прозору статистику як по внутрішнім форматам у онлайн-ритейлерів, так і по ко-маркетингу. Працюючи з аналітикою Google Campaign Manager, ми могли розраховувати ефективність кожної аудиторії, комунікаційного повідомлення та формату оголошення. Передача реальних даних про продажі від онлайн-роздрібних торговців для продуктів Sandoz дозволила нам зрозуміти як бронювання перетворювались на продажі і розрахувати найважливіший показник для оптимізації кампанії – ROAS. Результати Завдяки побудові прозорої системи аналітики, A/B тестуванню та оперативному прийняттю рішень, ми перевиконали KPI’s та приросли в онлайн продажах не тільки рік до року, а й збільшили продажі в 2,6 рази в порівнянні з довоєнним 2021 роком. При цьому, наш ROAS виріс з 360% до 992%, тобто ефективність наших інвестицій підвищилась майже в 3 рази!