Як війна в Україні змінює рекламні комунікації

ССвітова тенденція зміщення акцентів у рекламних комунікаціях до соціально значущих тем, в Україні розвивались і до повномасштабної війни. Але жорстоке вторгнення на територію країни стимулювали активний перехід брендів до соціальної відповідальності та відповідних комунікацій. 

В Україні тепер не достатньо просто рекламувати свої товари, бренди повинні бути соціально відповідальними. Для споживачів зараз важливо, щоб бренди мали активну громадянську позицію, підтримували Україну та допомагали у вирішенні соціально значущих питань, зокрема у боротьбі з країною-агресором. 

Тож найбільший в Україні міжнародний фестиваль – Київський Міжнародний Фестиваль Реклами – вже другий рік поспіль фокусує увагу рекламної спільноти саме на соціально значущих комунікаціях. 

«Війна показала, що насправді є важливим для людей та для бізнесів в критичні моменти, – розповідає Максим Лазебник, генеральний директор Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК). – Ми як організатори КМФР маємо нагадувати рекламній спільноті, наскільки потужною силою для змін може бути реклама, а також підтримувати та винагороджувати тих, хто вже робить світ кращим через соціально спрямовані комунікації». 

Щоб реклама була потужним голосом, що спонукає світ змінюватись, підтримувати соціально значущі теми мають всі сторони рекламного ринку – рекламодавці, креативники та споживачі. 

Споживачі все більше голосують грошима за бренди, які діють відповідально, купуючи їх товари, навіть якщо вони коштують дорожче. Це показало нещодавнє дослідженням Global Trends 2023 від Ipsos. Згідно з даними дослідження, більшість споживачів вважають, що бізнес може бути силою добра. 80% погоджуються, що бренди можуть одночасно заробляти гроші та підтримувати добрі справи. 

Бренди також все більше усвідомлюють свою соціальну відповідальність. «На мою думку, компанії мають права, але й мають також обов'язки, – говорить голова журі PEACE Gaetan du Peloux, Chief Creative Officer, Marcel з Франції. – Частиною їхніх обов’язків є участь у колективних зусиллях із створення кращої планети для прийдешнього покоління. Споживачі визнають те, що бренди заробляють певні гроші, це їхнє право, але вони хочуть, щоб частину грошей вони використовували на користь усім. Це неявна угода між споживачами та брендами. Креативність є потужним інструментом для бізнесу та ще більш потужним інструментом для зміни поведінки на краще! Наша креативність не змінить світ сама по собі, але вона може стати головною перевагою для досягнення цілей на створення кращого світу». 

Потужним прикладом бренду з активною позицією та соціально-значущими комунікаціями в Україні є логістична компанія Нова пошта – лідер і трендсеттер українського ринку експрес-доставки. 

«З початку війни ми ні на мить не ставали на паузу, – говорить Олена Плахова, директорка з управління репутацією та маркетингу, член Ради Директорів групи компаній Нова пошта. – Інших варіантів у нас не було. На початку війни, коли люди тікали лише з рюкзаками, тільки Нова пошта возила речі. І ми розуміли тоді та розуміємо зараз всю свою відповідальність за перевезення для людей, для військових і для бізнесів. Зараз ми доставляємо швидше, ніж до війни». 

Нова пошта підтримує українців всередині країни та за кордоном. Щоб українці, які змушені були через війну покинути свої домівки, могли отримувати посилки від свої близьких з України, Нова пошта відкрила відділення у Польщі та Литві, найближчим часом відкриє в Румунії, Німеччині та Чехії.  Компанія вже запустила власну авіакомпанію SuperNova, перші польоти якої відбудуться вже у травні. 

Нова пошта не лише підтримує економіку країни, дає роботу великій кількості працівників, перевозить гуманітарні вантажі в прифронтові зони та звільнені населені пункти, допомагає ЗСУ, але ще й створює рекламні комунікації, які покликані підтримати та надихнути українців. 

«З початку війни у нашому підході до маркетингу змінилося кілька аспектів, – розповідає Олена Плахова. – Ми перейшли до точкового індивідуального спілкування з клієнтом, тобто не вивалюємо одне повідомлення на всіх клієнтів, а дуже обережно вибираємо цільову аудиторію для кожного меседжу, зважаючи на життєвий контекст певних аудиторій та емоції людей. Ми розробляємо сервіси та продукти, які потрібні клієнтам саме зараз. 

В комунікаціях ми зосередилися спочатку на меседжі «ми працюємо», потім «ми даємо роботу і платимо зарплатню», далі «ми долучаємо підрядників й постачальників та мотивуємо бізнеси працювати», і зараз вже транслюємо меседж: «майбутнє є, його потрібно будувати вже сьогодні». В кожній своїй комунікації, безумовно, потрібно давати людям опору, пропонувати горизонт планування. Кожний меседж повинен як ліхтар світити трохи вперед». 

Так нещодавно, у метро Києва та Харкова з’явились надихаючі повідомлення для українців від компанії, а зимова кампанія «Завтра буде» нагадала українцям, що «у цей нестабільний час є речі, в яких можна бути впевненими: завтра зійде сонце, будуть нові перемоги, буде твоя посилка… Завтра буде». 

Креативники також все більш активно залучаються до створення соціально значущих комунікацій. Гарним прикладом такого проєкту може бути кампанія Backup Ukraine від Virtue Worldwide, Данія. Відповідно до BLUE SHIELD (відомого як Червоний Хрест Культури), знищення культурної спадщини країни є найшвидшим способом стерти її національну ідентичність. І скільки б мішків з піском чи захисних чохлів ми не закуповували для України, культурна спадщина країни піддається високому ризику знищення. Тож проєкт Backup Ukraine дозволив зберегти культурну спадщину України, зробивши цифрову резервну копію в хмарі — туди, куди не досягнуть жодні бомби. 

Вперше в історії ЮНЕСКО надала кожному громадянину України можливість створювати 3D-моделі високої чіткості — і все, що їм потрібно було мати, це їхні телефони. У результаті громадяни України зберегли значно більше скульптур, ніж навіть найбільші музеї світу та мистецькі колекції. 6 НГО пообіцяли свою підтримку. 7 міжнародних компаній пожертвували обладнання, фінансування та допомогу волонтерам на місцях — навіть роздрукували 3D копій скульптур, яким загрожувало зникнення, щоб підготуватися до найгіршого. А Голова комісії ЮНЕСКО навіть виступив у публічному мовленні, закликаючи сусідні країни розпочати сканування своєї спадщини — поки не пізно. 

Як повідомили у ВРК, на конкурс соціально значущих комунікації вже подано роботи від 22 країн. Найбільше робіт надійшло до конкурсу PEACE, що спрямований на протидію війні, агресії, геноциду та злочинам проти людства. До фестивалю вже надійшли роботи з Австралії, Великобританії, Венесуели, Грузії, Іспанії, Італії, Казахстану, Латвії, Нідерландів, Німеччини, Норвегії, Польщі, Португалії, Словенії, США, Угорщини, України, Фінляндії, Франції, Хорватії, Чехії та Чилі.

Провідні міжнародні агенції вітають ініціативу фокусування на соціально значущих темах у рекламі та долучаються до фестивалю та світової тенденції в цілому. 

«Ми в FCB Lisbon дуже раді таким змінам, зробленими КМФР, – каже голова журі  Edson Athayde, CEO і креативний директор FCB Lisbon з Португалії. – Соціально відповідальна комунікація закладена в ДНК FCB Lisbon. Ми поділяємо переконання, що реклама може (і повинна) допомогти побудувати кращий світ. Настільки, що ми вже увійшли до ТОП-3 агенцій у світі в списку The Good Report від Act Responsible». 

«Ми отримуємо багато відгуків від агенцій, професійних асоціацій та бізнесів про те, як важливо зараз створювати соціально значущі комунікації, – говорить Максим Лазебник. – Сподіваємось, що цього року КМФР збере потужні та яскраві приклади рекламних кампаній з різних країн та континентів, які змінюють світ на краще вже сьогодні». 

«На жаль, комунікацій на тему PEACE зараз дуже багато і їх стає все більше! – говорить Gaetan du Peloux. – Після Другої світової війни світ почав бути більш відкритим до відмінностей, змішувати культури, виступати за мир, вірити в колектив і думати, що Друга світова війна була останньою великою війною, яке людство мало пережити. Світ ніколи не був таким відкритим, як у 70-х – на початку 80-х років. Але з того часу світ рухається в іншому напрямку. Країни все менше відкриті для інших, з кожним днем перемагають більше крайні політичні ідеї. І війна вже тут. В Європі. Те, що було неможливо уявити багато років тому, тепер стало реальністю. Тож мати комунікації на тему PEACE необхідно. Якби неприємно мені було про це писати...». 

«Креативність — це не просто 'nice to have', це абсолютна необхідність для прогресу в сучасному світі, — каже голова журі Morten Grubak, Executive Creative Director, Virtue Worldwide з Данії. — Без неї ми ризикуємо відстати та не впоратися зі складними виклики, які постають перед нами. Креативність має силу ініціювати інновації, надихати на дії та об’єднувати людей. 

Комунікації також є важливим інструментом для стимулювання змін. Вони мають здатність формувати уявлення та думки людей і можуть використовуватися для мотивації дій у глобальному масштабі. Але з цим повноваженням приходить відповідальність за ефективне й етичне використання комунікацій, а також захищатися від дезінформації та пропаганди, які можуть принести більше шкоди, ніж користі. 

Суть полягає в наступному: якщо ми хочемо змінити світ на краще, нам потрібні креативність і комунікація, які працюють разом у відповідальний та ефективний спосіб. Все, що менше, просто недостатньо впливає». 

Війна в Україні змінила майже кожну сферу життя та бізнесу в країні, рекламна індустрія не стала виключенням. Україна попри все йде вперед, працює та закликає цивілізований світ підтримати її боротьбу та її прагнення зробити світ кращим. 

ВРК, як найбільше громадське об'єднання рекламної індустрії України, закликає рекламників по всьому світу долучатися до слогана КМФР 2023 «Make the world a better place!» та створювати комунікації, які стануть потужним стимулом для змін на краще.