COMFY. How to increase the number of transactions in the app by 200%

Юрій Грузинський, Head of Enterprise Department в Netpeak Ukraine Дар’я Ковтун, Client Project Manager в Netpeak Ukraine Євгеній Кадук, PPC Tech Lead  в Netpeak Ukraine Діана Корсун, PPC Specialist в Netpeak Ukraine Ілля Стрижак, PPC Specialist в Netpeak Ukraine Марія Назаренко, Директор з маркетингу COMFY Ірина Тонкіх, Керівник департаменту маркетингових комунікацій COMFY Влад Жиров, Керівник проектів Product owner Mobile COMFY Юлія Коновалова, Керівник департаменту "Digital" COMFY Антон Одарюк, Керівник департаменту PR COMFY

Магазини COMFY почали працювати з перших днів повномасштабного вторгнення: два відкрились у перший же день, за наступні два дні – ще десять, пізніше – всі інші. Від початку – фокус на безпеку команди та забезпечення потреб військових і волонтерів необхідними товарами електроніки. У другому півріччі 2022 року в умовах відновлення високої конкуренції та міграції за кордон частини активних клієнтів бренду перед COMFY стояли дві глобальні цілі: 1) Збільшити вдвічі долю COMFY на ринку мобільних застосунків по кількості завантажень серед основних конкурентів протягом періоду серпень, 2022 – серпень, 2023. Адже це прямий показник того, до якого об’єму всіх потенційних клієнтів бренд має доступ. 2) Збільшити в 2 рази середньомісячну кількість транзакцій у застосунку. Окрім того, для COMFY було важливо відстежувати, як змінюється рівень витрат на залучення кожного нового клієнта (СРА) протягом певного періоду після початку взаємодії з ним – потрібно було визначити, скільки грошей кожен новий користувач застосунку приносить компанії. Оскільки лише невелика частка людей здійснює покупки відразу після встановлення додатка. Таким чином, перед нами стояла маркетингова ціль – створити систему оцінки економічної цінності для бізнесу кожного нового приведеного користувача. Наша стратегія включала в себе роботу на декількох рівнях. Побудова та налаштування аналітики для застосунку COMFY через AppsFlyer, що нам давало можливість: ✅робити інтеграції з рекламними сервісами та детально аналізувати якість нової залученої аудиторії; ✅налаштувати когортний аналіз для оцінки економічної ефективності від приведеного з реклами користувача; ✅налаштувати трекінг анінсталів по кожній операційній системі (Android & iOS); ✅налаштування ретеншн-аналізу (% поверненнях користувачів). Ґрунтовний аналіз аудиторії та її дій в додатку давав нам можливість розуміти про інтереси аудиторії, про її основні тригери – ця інформація в свою чергу давала можливість оптимізувати наші рекламні кампанії у Google та Meta Ads. Окремо велася робота з тестуванням різних форматів та плейсментів для реклами. У рамках цієї кампанії ми тестували одними з перших на українському ринку в App Store нові медійні формати (від 2 до 4 тижнів) такі як: Today Tab, Search Tab, Product Page. Задача будь-якої performance кампанії – приводити бізнесу не лише лідів, а зрозумілий вимірюваний прибуток. Тому велику частину нашої комунікаційної стратегії було відведено тактиці retention кампаній, щоб повернути користувача до застосунку та спонукати його на покупку. Таким чином глибинна робота з аудиторією та аналіз її поведінки у поєднанні з багаторівневими стратегіями платної реклами дали нам змогу досягнути поставлених цілей. Щоб порахувати окупність інстальних рекламних кампаній на тривалий період, ми використовували звіти за когортним аналізом AppsFlyer. А саме, проаналізували поведінку користувачів за когортами, залежно від місяця, коли юзер встановив додаток, та покупок, які він у подальшому зробив через застосунок. Таким чином, ми змогли зрозуміти, скільки доходу генерують користувачі, яких ми привели в застосунок шість місяців тому. Ми зрозуміли, що ROI за когортами значно вищий, ніж це було видно в стандартних звітах. А значить, можна вкладати ще більше в залучення нових клієнтів та рости швидше за конкурентів. Ця кампанія – приклад того, що можна вийти на новий рівень прозорості для клієнта в плані оцінки та прогнозування результатів performance-кампаній. Оскільки завдяки когортному аналізу нових користувачів застосунку можна оцінювати ефективність не лише у вигляді кількісного KPI нових інсталів, але й прогнозувати, скільки це принесе прибутку для бізнесу протягом певного періоду. COMFY stores have not stopped working since the first days of the full-scale invasion: two of them opened on the first day, ten more – in the next two days, and the rest opened later. In the first few weeks, the focus was on the team's safety and meeting the needs for electronics of the military and volunteers. In the second half of 2022, in the face of renewed high competition and the migration of some active brand clients abroad, COMFY had two global goals: 1) Double COMFY's mobile app market share by number of downloads among major competitors during August 2022 - August 2023. Mobile app market share is a direct indicator of how many potential customers a brand has access to. 2) Double the average monthly number of transactions in the app. Additionally, it was important for COMFY to track how the cost per acquisition (CPA) for each new client changed over a certain period after initial interaction – it was necessary to determine how much revenue each new app user generated for the company. Since only a small fraction of people make purchases immediately after installing the app. Thus, we faced a marketing goal – to create a system for evaluating the economic value to the business of each newly acquired user. Our strategy involved activity on a few levels. Building and setting up analytics for the COMFY app with AppsFlyer, which allowed us to: ✅integrate with advertising services and analyze the quality of the newly acquired audience in detail; ✅build a cohort analysis to evaluate the economic efficiency of a user brought by advertising; ✅install tracking for each operating system (Android & iOS); ✅set up retention analysis (% of returning users). This in-depth analysis of the audience and their activity in the app allowed us to understand the audience's interests and key triggers, which allowed us to optimize our Google & META ads campaigns. We also tested various formats and placements for advertising. As part of this campaign, we were among the first in the Ukrainian market to test new media formats in the App Store (2 - 4 weeks), such as Today Tab, Search Tab, and Product Page. The goal of any performance campaign is to generate not only leads but clear, measurable profit for a business. Therefore, a large part of our communication strategy was devoted to retention tactics to bring users back to the app and encourage them to make a purchase. Thus, in-depth work with the audience and its behavior analysis, combined with multi-level paid advertising strategies, enabled us to achieve our goals. To calculate the return on investment for install ad campaigns over an extended period, we utilized AppsFlyer's cohort analysis reports. Specifically, we analyzed user behavior by cohorts, depending on the month when the user installed the app, and the purchases they subsequently made through the app. This allowed us to understand how much revenue users we acquired six months ago were generating. We realized that the ROI by cohorts was significantly higher than what was visible in standard reports. This meant we could invest more in acquiring new clients and grow faster than our competitors. This campaign is an example of how we can reach a new level of transparency for the client in terms of evaluating and forecasting the results of performance campaigns. Because thanks to cohort analysis of new app users, we can evaluate effectiveness not only in the form of a quantitative KPI of new installs, but also forecast how much profit this will generate for the business over a certain period.