FOR BURGER AND NON BURGER

 - Олег Шмуляев Заступник голови правління з маркетингу МХП o.shmuliaiev@mhp.com.ua  - Бренд Менеджер Бренд Менеджер «Skott Smeat» МХП m.rudnyk@mhp.com.ua  - Влад Китайгородський Керівник відділу створення креативу МХП v.kytaihorodskyi@mhp.com.ua  - Максим Лень Менеджер із зовнішніх комунікацій МХП m.len@mhp.com.ua  - Анастасія Ливинець Керівник центру створення та розповсюдження контенту МХП a.lyvynets@mhp.com.ua  - Сергій Мусін Client Service Director MixDigital smusin@mixdigital.agency  - Юлія Угнівенко Account Team Lead MixDigital yuhnivenko@mixdigital.agency

Skott Smeat завойовує частку ринку яловичини з easy-to-cook продуктами в умовах війни . Яловичина – м'ясо №3 за популярністю в Україні, але зі значно меншою часткою ринку (5%) та частотою покупки (3 рази на місяць) порівняно з курятиною та свининою. Категорія яловичини протягом останніх років знижується через зменшення поголів'я худоби та зміну поведінки споживачів (висока ціна, складність приготування). 80% яловичини на ринку продається нефасованою, що ускладнює розвиток брендованого продукту. До нашої команди звернувся молодий бренд, що прагне завоювати частку ринку яловичини – Skott Smeat. До ребрендингу в 2022 році бренд мав труднощі з позиціонуванням, асортиментом та дизайном продукції. Виклики, з якими ми стикнулися: ● Вторгнення росії в 2022 році призвело до катастрофічного падіння категорії яловичини. ● Споживачі з доходом середнім, середнім+, високим стали купувати яловичину рідше. ● Сучасні мережі знизили або припинили замовлення Skott Smeat. Інсайти та стратегічні ідеї . Провевши дослідження, ми побачили, що цільова аудиторія (ЦА) Skott Smeat – це споживачі, які цінують якість та зручність приготування їжі – так звані, «Foodies» ● віком 25-45 років ● бренд майже порівну споживають чоловіки і жінки ● живуть у містах та купують яловичину не рідше 2 разів на місяць Загальною рисою, що їх об'єднує – вони мають особливий інтерес до їжі та напоїв, готові витрачати час та гроші на вибір та покупку якісного продукту. Аналіз трендів і ситуації на ринку привів нас до розуміння, що люди спрощують приготування їжі. Ми провели дослідження і виявили, що у нашої ЦА попит на easy-to-cook м’ясну продукцію в порівнянні з не-ЦА приблизно вдвічі вищий. Яловичину готувати складніше та довше за інші види м’яса, тому задля успіх на ринку, ми вирішили запропонувати легку у приготуванні яловичину. А обставини війни (брак часу, відключення світла) провокували спрощення готування, тому наш інсайт підсилювався. Реалізація стратегії Обрали унікальне для категорії позиціонування: 100% із фермерської яловичини, яке говорить споживачеві про відбірність та якість м’яса. Для трансформації бізнесу задіяли 3 складові маркетинг міксу: Продукт, Місця продажу та Просування. ПРОДУКТ: запуск охолоджених easy-to-cook продуктів, зрозумілих споживачам (фарш, котлети, ковбаски, гуляш, бефстроганов). Флагманами обсягів в цьому портфелі є фарші, для яких люди традиційно перемелюють крупні шматки м’яса, та котлети для бургерів – трендовий компонент популярної страви стріт-фуду. МІСЦЯ ПРОДАЖУ: побудова широкої дистрибуції в каналі «мережі». Для розширення дистрибуції та сприяння взаємодії з продукцією розробили стратегію знижок в різних торговельних мережах з обмеженим періодом та почерговою активацією. ПРОСУВАННЯ: таргетована діджитальна рекламна кампанія із фокусом на трендову бургерну котлету. Медіа інструменти та комунікаційні задачі . Головною задачею було розповісти про продукт та його універсальність (для бургера і не бургера). Згенерувати пробну покупку через привернення уваги до бренду та асортименту. Через обмежений бюджет використовували єдиний канал комунікації – діджитал: ● Відеореклама на YouTube та банери. ● Співпраця з блогерами та Telegram-каналами. ● Кулінарний спецпроєкт на порталі Smachno.24tv. Результати . Наша команда допомогла Skott Smeat трансформувати бізнес, сфокусувавшись на easy-to-cook продуктах. Завдяки чітко синхронізованій кампанії, продажі в тонах виросли втричі, а частка бренду в мережах збільшилась в 1,5 рази! Наша команда разом з Skott Smeat довели, що можна успішно розвиватися навіть на падаючому ринку за умов війни, якщо чітко розуміти потреби споживачів та пропонувати те, що їм дійсно потрібно.